最近，山姆会员店的选品问题可算是闹得沸沸扬扬。不少忠实会员表示不满，甚至有人扬言要退卡。这到底是怎么回事呢？

今天我们一起探讨一下，山姆这看似突然的选品改变，以及为什么一向力挺山姆的中产们这次如此 “上头”。

山姆为啥突然改变选品策略？

1.人事变动

2025 年 1 月 31 日，山姆中国区总裁文安德（Andrew Miles）正式退休，结束了他自 2012 年起对山姆中国的领导。接替他的是沃尔玛国际部营运高级副总裁 Jane Ewing，这位拥有 20 年沃尔玛经验的高管带来了截然不同的管理风格。

文安德时代：以 “中产特权” 为核心，通过高会费筛选客群，聚焦一二线城市的高端需求；

Jane 时代：转向 “大众高端化”，试图通过扩大基数实现增长，这从其上任后立即启动的两项计划可见一斑：

供应链全球统一化：要求 70% 的生鲜品类使用全球统一供应商，导致部分本土特色商品下架；

会员分层精细化：将会员分为 “基础 - 卓越 - 黑金” 三档，黑金会员可享受私人营养师服务，但基础会员权益被压缩。

2. 下沉市场的诱惑

这几年，山姆的会员数量蹭蹭往上涨，尤其是二三线城市的会员增长明显。

为了抓住这波下沉市场的红利，山姆开始引入一些更接地气的大众品牌，像好丽友、卫龙、溜溜梅这些。

在张家港等县级市，山姆通过引入这些大众品牌，首月会员渗透率成绩相当亮眼，这让山姆尝到了甜头，也坚定了继续这种选品策略的决心。

毕竟，谁会拒绝更大的市场和更多的会员呢？

3. 自有品牌的战略布局

山姆的自有品牌 Member’s Mark 发展势头正猛，销售占比越来越高，已经成为山姆利润的重要来源。

为了进一步强化自有品牌的地位，山姆可能会适当压缩一些中间品牌的空间，把更多资源和货架留给自家品牌。

比如，Member’s Mark 的法式火腿，同厂生产但价格更实惠，深受会员喜爱。

引入大众品牌，某种程度上也是为了给自有品牌的发展 “打辅助”，填补一些品类空缺，等自有品牌成熟后，再逐步替代。

4. 供应链本土化的考量

山姆把一些商品的供应商换成国内的，像鸡蛋的无抗认证机构从欧盟改为国内，牛奶供应商从优诺换成蒙牛 / 伊利。

这样做最直接的好处就是降低采购成本，毕竟国内供应链在运输等方面更具成本优势。

而且，随着山姆门店数量不断增加，供应链本土化也能提高配送效率，更快地把商品送到会员手中。

但这也带来了一个问题，就是进口商品的独特性被削弱了，这让一些追求进口高品质商品的会员不太满意。

中产们为啥对山姆选品改变如此不适？

1. 会员身份的 “失落感”

山姆一直以来给人的印象就是高端、有品质。

中产面临工作、家庭多重压力，无暇 “货比三家”。中产们花 260 元（普通会员）甚至 680 元（卓越会员）办卡，买的不仅仅是商品，更是一种身份的象征和筛选后的优质商品。

以前在山姆能买到很多普通超市买不到的独特商品，可现在，好丽友、卫龙这些满大街都能看到的大众品牌出现在山姆货架上，这让会员们觉得自己的 “会员特权” 没了。

就好像你花大价钱买了个限量版包包，结果发现满大街都是同款，那种失落感和被背叛的感觉就上来了。

有会员直言：“我交这么多会员费，不是为了来买家门口便利店都有的东西。”

这种 “身份标识” 的弱化，直接影响了会员的续卡意愿，2025 年一季度普通会员续卡率下降，就是最好的证明。

2. 品控的担忧

好丽友派的配料表引发了轩然大波，里面的 “起酥油” 让很多会员担心反式脂肪问题，即便山姆强调是特供版，配方有优化，但会员们可不买账。

再加上之前山姆还出现过蛋糕发霉、坚果生虫等食品安全问题，这让会员们对山姆的品控产生了严重怀疑。

毕竟，中产们选择山姆，很大程度上是相信它能严格把控商品质量，为自己和家人提供安全、健康的商品。

现在品控出现问题，他们自然会觉得自己的信任被辜负了。

3. 文化符号的模糊

山姆曾经靠着全球直采的商品，比如智利车厘子、澳洲牛排，成功塑造了一种 “精英生活方式” 的文化符号，让中产们觉得在这里购物很有格调。

但现在选品越来越接地气，甚至引入国产辣条等商品，这让它的高端定位变得模糊不清。

对于一线城市的中产来说，他们担心山姆变得太 “low”，失去了原本的高端调性；而对于下沉市场的消费者来说，山姆的价格又不够亲民，这种两头不讨好的局面，让山姆陷入了尴尬境地。

—END—

山姆这次选品改变，初衷可能是为了扩大市场、提升利润，但显然在执行过程中，没有充分考虑到核心会员 —— 中产们的感受。

未来山姆该如何平衡市场扩张和品牌定位，重新赢回会员们的信任，这是个亟待解决的问题。

毕竟，失去了会员的支持，山姆的 “神话” 可能就难以延续了。

大家对山姆这次选品风波有啥看法呢？欢迎在评论区留言讨论。

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