他从不在主播口中听见“假”字。屏幕上弹幕如雨，倒计时的红色条缓缓缩短，福利价、通宵价、粉丝专享价，词儿一层叠一层。有人拍下一只“限量”的球鞋外观，与官网图几乎可以重叠；有人抢到“大牌”唇膏宣称上唇不输专柜；还有人晒出刚拆的包，镭射防伪、吊牌、腰封一样不少。渠道从街边小店、流动地摊，移到电商平台，再到直播间，像水从高处漫下来，路过的都会淋一身。谁也不愿承认自己买的是假货，但每个人都知道，有些东西“差不多就行”。

链条背后：成本低到难以想象

如果把这一条灰色链条拉直，常常是一张“核算表”。一双看着和正品几乎无差的名牌鞋，物料成本往往只有几十块钱；一支专柜标价上千的高端口红，出工厂的价格甚至低到不如一顿快餐，有时五块钱就能拿下；被年轻人追逐的潮牌T恤，二三十块就能做出，稍复杂的卫衣用料更足一些，也不过五十左右。加上批量仿制、走熟练的流程，综合利润能拉到惊人的高度——有环节被算出能高达2400%。

这还不是随便拼装。做得出色的那群人跟粗制滥造划清界限，他们追求“原比例复刻”。鞋底的纹路要和正品对得上，商标的字体对照放大镜也不能露怯，盒子的纸张摸起来要有相同的纤维感，连防尘袋的拉绳、吊牌的打孔、说明书的折痕，都被当作工艺参数来复制。不少人并不陌生这条生产线：他们或曾是正品代工厂的工人，摸过原版的模具、碾过真料的手感，知道哪个环节可以省，哪里必须做足。有时，旁观者甚至会打趣，如果把这股子钻研劲用在自家创新上，怕是早能做出一个新品牌。

观念裂缝：面子与跟风的合谋

为什么明知道心里打了问号，手还是会按“付款”？结构性的价格差是一个答案。正品承载品牌溢价、研发、渠道等成本，标价自然让不少人望而却步。于是便有了“平替”的名义，实际是勉强调和的心理：外观接近，功能够用，价格低出十倍百倍，何乐而不为。社会中又不乏面子文化的润滑。身份被表象承接，朋友圈里一个“今日到货”的合影，一张刻意露出的腕表，成为讲述自我价值的通行证。虚荣心与侥幸心理交缠，催生了那些“能撑场面”的选择。

年轻群体对此毫不陌生。限量球鞋原价几千，仿货动辄几百；网红口红专柜一千多，所谓“工厂货”十几块。便宜和“相似”的诱惑叠加，“差不多就行”的想法便大行其道。看到朋友都在买，自己就怕落伍。跟风在这时代并不是陌生词，算法推送把群体热度放大，下一条“抄作业”的链接就在眼前。

被瞄准的人群：集市上的“免费鸡蛋”

另一端，老年人是更容易被盯上的对象。套路并不复杂：在乡镇交通要道旁搭个棚子，先用几天时间“做善事”——免费送鸡蛋、篮子、牙杯、酱油，都是些价值不高但握在手里沉甸甸的东西。等到最后几天，才转入正题，开始推销所谓的健康保健器具、名牌家电“工厂直销”。看见邻居上前抢，心里浮起“莫丢了便宜”的紧张心理，就跟着刷卡。商家摸透了老年人爱跟风、爱占小便宜的心理，再加上手头钱在家里也没处花的情形，骗局一次次奏效。

“劣币”的压力：当认真做事的人被挤到边缘

这是一种熟悉的经济学现象：劣币驱逐良币。当消费者大范围选择“看起来差不多、价格便宜”的商品，认真做研发、做品控的商家遭遇两头挤压，既要面对成本上涨，又要扛住消费者对定价的抱怨，只得被迫提价或缩减产量。便宜的假货借助外观相似与铺天盖地的推广，反而迅速占领货架与首页。久而久之，市场的定价锚被拉低，“真正物有所值”的判断被噪音覆盖，消费者越发难以辨认，良性供给被排挤到角落。

名字的迷宫：熟悉品牌的陌生拼写

假货最“聪明”的地方，是抓住日常熟悉的记忆点。不仅奢侈品会被复刻，连日常食品和日化用品也被模仿。超市货架那一排，和其正、娃哈哈、百事可乐、清扬、奥利奥、六个核桃、优乐美、老冰棍，这些耳熟能详的名字旁边，常常会冒出包装配色、字体设计惊人相似的“邻居”。快递箱拆开，洗衣液的瓶身也许写着雕牌或蓝月亮，但细看条形码与厂址就会发现端倪。为了“让真假一眼难辨”，无良商家把外包装打磨得只有毫厘之差，不仔细很难察觉异常。

平台与容错：谁在闭眼，谁在追赶

这么多“看起来像真的东西”，为什么能一路开闸？因为每个环节都有动力“只看结果，不问来处”。生产商靠暴利赚钱，平台在流量与抽成上找到收益空间，有时对风险选择性忽视，买家既希望省钱又想保住体面，大家心照不宣，链条就被撑了起来。媒体曾报道，平台上出现批量“假包笔记”用于引流，售假产业出现从线下转移到线上、借助水军推波助澜的趋势。这不是道听途说，诸如人民日报与南方都市报都用调查与评论提示了风险：山寨食品要用法治之力治理，平台对内容与商品的把关不是可以被外包的“别人家的事”。

监管与法治：规则如何真正生效

“法不阿贵”，监管与司法从来都不是旁观者。现实却是，执法常常像在后面追赶。一个小作坊即便被查封，罚款加上设备处理的成本，远不及他们赚到的利润。等到风声过了，换个名字重新注册，工人还是那些工人，客户还是那群客户，链条又接上了。要改变这种“关一次、换个马甲又来”的顽疾，需要规则在三个方向发力。

其一，电商平台履行“知道或应当知道”的义务不应流于形式。根据电子商务法与相关条款，平台对涉嫌侵权的商品负有采取必要措施的责任，如未尽到审查与处置义务，在侵权扩大后要承担连带责任。其二，商标法与反不正当竞争法早已提供了民事赔偿和惩罚性赔偿的工具，关键是权利人维权成本能否降低、证据能否固化。其三，刑事司法对严重售假应有威慑力，行政与刑事的衔接要顺畅，避免“行政罚一次、留个案底了事”，让铤而走险的风险收益比真正失衡。

边界该怎么划：平替与造假的分水岭

有人会说，难道便宜就有原罪？当然不是。市场允许“平替”，也欢迎供应链创新把成本降下来，关键在“诚实标识”。正当的低价，是来自工艺优化、渠道压缩、服务聚焦，明明白白地告诉消费者“我不是某某牌，我的价值在这里”。而造假的逻辑恰恰相反：它挂羊头卖狗肉，借名气攫取溢价，恶性挤压了真正“性价比”的空间。打击的不是普通商品，而是披着他人外衣、混淆公众认知的无良商家。

微观层面的辨识：消费者如何不被带偏

回到个体，能做的并非微不足道。买鞋，不要只看外观，查授权渠道与售后；买化妆品，不要迷信“内部价”，重视批号与渠道凭证；遇到“工厂余单”“代工直出”“A货”这类关键词，提高警惕；对直播间的“仅此一晚”，保持一分怀疑。尤其在农村集市、上门推销等环境里，“免费鸡蛋”“限量赠品”不该成为放弃判断的理由。消费不只是价格博弈，也是一次次用钱包投票。正如古人言“利之所在，众趋之”，当更多人愿意为真实付费，“劣币”的地盘会被压缩。

细处也见大端：一条链的兴起与消退

假货生态的繁盛，有其经济逻辑：极高的利润、低廉的复制成本、外观识别的困难、社交货币的诱惑，再加上平台的治理博弈与执法成本的限制，最终形成利益共同体。链条一旦稳定，便进化出更成熟的协作分工：生产端不断磨练“复刻”工艺，流量端熟稔“种草”叙事，销售端玩转“限时限量”，售后端提前准备“拉黑与换号”。行政出手后，他们迅速“断尾重生”。这是一场拉锯战。

但生态也并非无解。媒体持续曝光能让隐蔽角落见光，行业自律和品牌维权让违法成本提升，平台治理机制从“事后下架”转向“事前识别”，技术与法治结合，慢慢把水变清。消费者的选择会反馈到供给侧：当“便宜又像”的诱惑被识破，真正物有所值者的空间重新扩大。监管从滞后追赶到前置预防，惩罚从轻描淡写到足以刻骨，链条的每个齿轮都会被迫调整。

回到起点：愿意花钱买“看起来差不多”的人，真的是为了省钱吗？有时是，有时不是。有人为了体面，有人为了跟风，有人只是被包装与语言的幻术欺骗。信息越来越复杂，分辨成本也越来越高。当我们在屏幕前犹疑，或者在集市上被免费赠品击中时，不妨多想一步：这笔钱买到的到底是什么？是功能、服务与诚信，还是一层薄薄的颜面？

如果说市场需要一口清新的空气，那它来自三方的共振：生产端不再把聪明才智用在“以假乱真”，平台端不再“睁一只眼闭一只眼”，消费端把“理性”从口头搬到指尖。当“贵的有价值”被重新理解为“有价值的才值得贵”，当法律与常识彼此支撑，那些以冒牌为生的生意会失去土壤。媒体提醒过，山寨食品该用法治之力治理；调查也揭示过，售假会从线下迁徙到线上甚至借水军扩散。这些都不是纸上谈兵，而是对我们每一个人日常选择的注脚。市场从不会自动变好，它只会在一次又一次的“拒绝假货”的决心里，慢慢恢复呼吸。