美联储降息一落地，大家就猜今年还会不会继续降，通胀预期也开始升温，导致黄金价格一路飙升。到2025年，国内的金饰价格普遍都突破了1000元一克，创出新高。

国内几家主要的金饰品牌财报陆续出来啦。老凤祥2025年上半年赚了33.356亿元，比去年同期少了16.52%；而周大生的营收是4.597亿，也比去年同期少了43.92%。

看得更直观点，门店数量也有变动。周大福在内地关闭了896家门店，比2023年底少了1236家；而周大生在半年时间里，净减少了290家门店。

到底为什么大家不买这些账呢？

金饰行业的玩法，一直游走在消费品和投资品的中间地带。要是金价涨得太快，普通买家可不会像投资人那样疯狂买入，他们反而会变得小心翼翼、观望起来。

到2025年上半年，中国黄金的总消费量达到了505.205吨，比去年同期减少了3.54%，而黄金首饰的消费量则只有199.826吨，同比下降26%。这数据表明，金饰在大家心中的地位似乎有所减弱，消费的热度也在逐步降低。

之前也遇到过类似的事，2001到2011年这十年里，黄金价格从每盎司260美元一路涨到1920美元，涨势可真够惊人的。

中国、印度等新兴市场在牛市刚开始时，需求确实增长得很快，不过随着金价不断上涨，金饰的销量开始出现停滞。到了2011年以后，中国黄金珠宝的销售增速一下子降到大约20%左右。

除了老牌黄金企业，有些公司选择调整产品结构来缓解压力，比如潮宏基就是个例子。它在2025年前半年实现了41.02亿元的营业收入，比去年同期增加了19.54%；归属于母公司的净利润达到3.31亿元，比上一年增长了44.34%。

潮宏基通过推出一口价商品、改进工艺设计和降低损耗来提升盈利水平。同时，凭借时尚定位和与热门IP的合作，用心吸引年轻一代的买家。

虽然毛利率从2022年的29.3%降到2025年上半年的23.1%，但还是展现出在激烈的市场竞争中保持增长势头的实力。

与此形成对比的是，周大福和周大生的市场拓展策略在当下碰壁了。在二、三、四线城市，消费实力有限，加上金价的上涨，这些地区的购买欲望也变得更为低迷。

黄金价格一涨，对金饰品牌就像被套上了一道“魔咒”，难以挣脱。不过呢，企业还是有机会的，只要在差异化、品牌定位和产品创新上多下点功夫，还是能找到突破口的。

差异化这招，能帮企业在同质化特别厉害的市场里找到突破口，明确的市场定位能让品牌更贴合目标客户，而在工艺上玩点新花样，加点文化元素，也许能为买家们带来额外的价值感。

金饰行业除了坚持传统特色，还得去挖掘与生活习惯、文化认同结合的办法，这样才能在金价起伏中找到新的平衡点。

黄金价格一直飙升呢，不仅让投资者赚得盆满钵满，也让金饰品牌的生存空间变得紧张。老铺黄金靠着差异化和高端路线，暂时挺过了难关；而潮宏基则通过改善产品和工艺，保持着增长的势头。

未来究竟谁能破解这个魔咒，关键还得看能不能打造出新的消费理念和品牌价值。如果行业还只停留在“足金够纯”这类竞争上，那就只能陷入同质化的无限消耗当中了。

只有在产品创新、文化内涵和市场定位方面寻得新突破，金饰品牌才能在金价高涨的时期中依然坚韧不拔。